6月下旬参加了中国装饰建材协会陶瓷分会、华夏陶瓷网、佛山坦洲陶瓷展。
经过近半个月的调研，我们发现了一个意想不到的事情，那就是箭牌家居旗下的ARROW箭牌、FAENZA法恩莎、ANNWA安华三个品牌在大型组装企业中的偏好率最高。
但很多人可能不知道，箭牌的家居产品线其实已经覆盖了卫浴、瓷砖、定制衣柜三大板块。
近两年，随着箭牌复合轻纹砖的强势推出，其品牌认知度大幅提升，品牌调性也有了一次提升。
尤其是因为“箭牌复合轻纹砖”恰好击中了当下朴素、极简、一体化审美时尚的“命门”，其口号“纯色三米之外，细节一米之内”成为2021年行业曝光率最高的流行语之一。
那么，箭牌复合轻纹砖这两年是如何成功完成一次逆袭美学领先的呢？产品推广品牌运营的背后隐藏着怎样的底层逻辑？
这就是著名的杠杆原理，其精髓在于，世间万物只需要一个小小的支点就能启动。
的确，在今天，杠杆原理早已突破了物理学的范畴，被应用到各个领域。比如企业定位理论，从品牌定位到产品聚焦，在我看来其实就是一种“杠杆原理”。
如果回到两三年前，你对箭牌复合轻纹砖的印象会是怎样的？很多人可能会脱口而出：是箭牌卫浴、箭牌集团或者箭牌家居做的瓷砖品牌。箭牌成了它最好也是唯一的代言。
2017年8月，箭牌复合轻粒砖研发出干湿法静摩擦系数均在0.6以上的优质防滑砖。
2019年7月，箭牌联合广东省陶瓷协会成立“防滑安全研究院”，在行业内推出《止滑安全白皮书》，在终端大力推广品牌防滑IP形象，赋能经销商店面营销。
第一次战略聚焦，从创新到领先，箭牌复合轻纹瓷砖用了两年时间做到了行业领先，成为推动行业功能性瓷砖发展的先行者。
瓷砖的价值主要有两个，除了使用功能(防滑，易清洗，防火，耐酸碱等。)，也就是审美功能。
从功能角度成功塑造防滑IP形象后，2021年4月，箭牌复合轻质砖锚定“复合轻质砖”支点，升级为品牌VI，成为“箭牌复合轻质砖”。所谓“复合轻纹砖”，侧重于产品的审美领域。
瓷砖与一般消费品的区别在于，它具有使用和审美的双重功能。从产品进化的角度来看，通用功能的升级是基于技术的，而审美功能的升级是基于认知的。只是认知是多样的，不确定的。
莎士比亚说“一千个读者就有一千个哈姆雷特”，讲的是审美的差异化和多样性。
比如它成长在50、60、70年代消费者占主导地位的时代，也就是2015年左右以前，炫耀性消费是中国的主要风格。所以家装风格以港式、欧式经典为主，后来发展为简约的欧美风格。在表现空间上，色彩丰富，饱和，装饰感强。
那个时代相应的瓷砖也是强调装饰(审美)功能的。瓷砖也叫建筑装饰陶瓷。因此，在研发和设计中，特别强调了纹理、色彩和质感的表达，而在应用中，则强调裁剪和搭配。
2015年后，中国经济整体从市场短缺支撑的普遍繁荣期进入以产能过剩为特征的低增长期。
同时，终端市场的消费者也发生了历史性的变化。80后、90后和新中产阶级成为主流消费群体，他们的消费观念开始与世界融合。这是现代简约风格在国内陶瓷行业盛行的主要原因
但是可能很多人都感觉到了，2016年到2020年，陶瓷行业的现代简约，从萌芽到流行到同质化严重，包括一批所谓的现代砖品牌的退出，也就五年的时间。
因为在他们眼里，一块砖就是自己工厂的终极产品，企业的使命就是做出最好的产品，有能力交给客户(经销商)。
结果我们只看到大大小小的工厂都在产品技术、工艺、设计上有所涉及，一块砖的技术可以叠加浪费，却对终端消费者的购买体验无动于衷。
如今，新一代的消费者，尤其是95后的Z世代，不再像父辈那样买一件单品再装修一个家，而是习惯先买设计，最后买一个100%还原设计的整体家居。
可以说，设计已经成为当前家居产业链的枢纽。消费者需要的是由几个空间组成的整体住宅，设计师的任务是按照功能和审美适应的逻辑设计材料空间。
换句话说，目前瓷砖消费的逻辑是“空间材料软装”。如果作为墙面材料的瓷砖，由于质地和颜色的原因，在空间上过分突出，那就是劫。
究其原因，首先，空间是有层次的，瓷砖被称为“建筑的皮肤”。既然是“皮肤”，从功能和美观上来说当然是非常重要的。但与软装相比，它仍然只是“底色”，只是空间的一个配角，这一点毋庸置疑。
其次，当代人生活节奏快，工作辛苦。当他们辛苦了一天回到家，他们需要一个具有疗愈功能的空间，这也是目前流行简约、质朴、温馨美学的原因。
而箭牌复合轻粒砖，我想正是在这样的背景下，才下决心锚定“复合轻粒砖”这个品牌价值支撑点。
所谓“复合轻纹砖”，字面意思是纹路少、线条细，准确地说是指明度差21级的轻纹理，具体来说就是将产品纹理与瓷砖底色的明度差控制在21级以内，使瓷砖表面从远处看接近纯色。
另外，复合轻纹砖为3%-15%低饱和度彩色瓷砖，解决了软装家具与瓷砖颜色的冲突。
复合轻纹砖追求静谧优雅，“空间也需要留白”，对应箭牌复合轻纹砖slogan的前半句，“三米开外是纯色”。
而“复合”是指技术和流程的不断创新、迭代和叠加，对应slogan的后半句“一米之内有细节”。这句话，我觉得，代表了现代砖从黑白灰色彩表达1.0阶段到表面纹理和质感2.0阶段的再进化。
众所周知，在谈论现代极简主义的潮流时，我们习惯引用现代主义建筑师密斯凡德罗(Mies van der Rohe)的一句话“少即是多”。
的确，简单不简单。简单不单一。装修越简约，细节越容易暴露。所以，细节要做好。“魔鬼藏在细节里”。
箭牌复合轻纹砖表面隐藏着0-0.9mm的自然纹理细节，这些细节来自于产品研发中使用的多重工艺叠加，比如超细干纹3D模具精雕，等等。
另外通过产品表面0.1至0.9mm凹凸的立体感，呈现出另一种自然丰富的质感。
Michael Porter)1980年发表了著名的《竞争战略》在1980年。他认为企业竞争有三种战略：总成本领先战略、差异化战略和聚焦战略。
一般来说，品牌在前期往往会选择聚焦战略和差异化战略来塑造自己的独特价值。当品牌规模达到一定阶段，可能会延续这种策略或者由大变强，所以采取新的总成本领先策略。
回顾过去一年的实践，应该说箭牌复合轻纹砖的品类聚焦和差异化战略取得了阶段性的成功。
如今，箭牌复合轻纹砖的口号是“纯色三米之外，细节一米之内”，在业内广为流传，一些e
至于实际效果，去年4月19日品牌升级发布会上推出的标志产品——“书香”光纹系列，目前在门店零售和分销，单品系列占比11.5%。
今年4月，一份来自专业媒体终端的研究报告称，升级后的北京地区门店月平均销售额比老店增长了112%。杭州航涛店升级后，门店月平均销售额比老店增长127%。
在品类聚焦战略实施之前，外界媒体公认的箭牌复合轻纹砖的优势是：一是集团品牌箭牌的光环在那里；第二，箭牌有渠道优势，集团与全国各大知名组装公司签订战略合作。
聚集“复合轻纹砖”后，将以统一的门店VI和SI展示标准，打造品牌独特的终端形象。消费者一进店就能直观感受到品牌差异化的存在。这类店铺独特的静态销售力量的直接效果就是店铺客户订单价值的增加。
2021年，箭牌复合光纹砖实施品类聚焦战略后，每年春夏发布新品，重点打造零售渠道的“超级产品”和设计师渠道的“线上名人产品”。
其中，“书香”光纹系列以“超级产品”为核心打造。2021年6月25日，“书香”光格局二下水。今年3月8日，书香轻纹3.0摇滚板块系列再推。
在“网络名人产品”方面，去年，以米兰家居流行元素为灵感的现代纯色系列赶上了奶油色款式的爆发式增长，销售火爆。
另外，无声风也是目前流行的一种时尚，所以今年网上的名人款是一系列光纹的素色岩板，主要设计元素是微水泥和微颗粒水磨石。这种轻粒水泥的图案非常适合营造安静质朴的家居氛围。
但是，面对今天消费者从买一块砖到买一个空间、买一整个家庭的思维转变，瓷砖品牌也必须跳出传统的砖的思想壁垒，将整体空间产品(解决方案)输出到终端。
在这方面，箭牌的复合轻纹砖具有同行不可比拟的优势。因为箭牌家居集团的产品线涵盖卫浴、瓷砖、橱柜、定制家居，这是箭牌复合轻纹砖融入大家居自然的沃土。
2021年起，箭牌复合轻纹砖特别推出了天空境界系列岩板，与箭牌卫浴共同打造了全岩全卫一体化空间。
今年7月22日，在刚刚结束的箭牌复合轻纹砖2022夏季新品发布会上，程震进一步提出，箭牌复合轻纹砖将投入更多资源助力整个集团大终端，实现从单品到全屋的交付。
在全屋解决方案中，率先布局超级产品，如优雅光纹系列、现代纯色系列、天空境界系列等。其中，材料输出形式包括瓷砖、定制厨卫面板、定制浴室柜材料等。
长期来看，在一站式购物的大趋势下，瓷砖卖场的增长空间已经有限。但是，箭牌复合轻纹砖有三个增长点。一是分销，二是自组装，三是大户的整合渠道。
他说，可喜的是，从去年开始，箭牌卫浴系统的大厂们开始对瓷砖进行战略布局，进行垂直专业化管理。目前已有多家箭牌卫浴经销商代理箭牌复合轻纹砖。
可以看出，未来箭牌复合轻纹砖将有较大的可持续增长空间，因为箭牌的大家居体系的渠道整合是一个项目。
